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是“有的”新品牌不行了,而不是新消费不行了

html模版是“有的”新品牌不行了,而不是新消费不行了

任何时代都有人好好做品牌,任何时代也都有人想快速捞一笔就跑路,这两种人是否存在与资本是否注入无关。有275个新品牌在今年双十一期间连续3年翻倍增长,它们都是经过无数消费者和时间检验的成功者,是对悲观和恶意评论的有力反驳。

图片来源于陆玖财经

陆玖财经曾多次提到,品牌一定要想清楚自己的定位,在资本进入后也要把握好自己的节奏,勿忘初心,意在提醒品牌资本的副作用。

但是,近日有文章说,新消费在资本的默许下都刷单,题目中的“集体暴雷”、“连环诈骗”,有夸大事实、博眼球、蹭流量的嫌疑。对此表述,我们不敢苟同。

TMT行业增速放缓,不少资本冲向消费赛道,和以往的互联网平台体量比,绝大多数新消费的体量都不算大,资本愿意投资每一个能投进去的项目,害怕错过任何一个机会,错失下一个独角兽。

这种广撒网的投资方法,确实造成了新消费赛道资本过热,产生了一定泡沫,这在任何一个赛道受到资本追捧时都是常见现象,很难避免。创业本来就是九死一生,资本的注入大多数时候只是起到催化剂作用,加速了优胜劣汰,让行业更快速更迭。

01

新消费赛道有泡沫?是的!

去年到今年, TMT的发展降速、教培行业的紧急叫停,还有其他一些行业发生了巨大变化。

受影响的,不少是之前资本相对集中的赛道。现在许多资本无处可去,正好在以拉动内需为主的“双循环”战略下,新消费风口到来,之前在不同行业的资本都加速冲向新消费赛道。

绝大多数新消费品牌的体量,都比TMT、教培行业等前几年的热门行业要小,甚至小很多。来自“大江大河”的资本进入新消费这个“支流密布”的赛道,任何项目看起来都是“小钱”。同时,资本的集体转向,让新消费项目变得异常抢手,资本可能想投都投不进去。

因此,不管是什么项目,资本不看复购,不看ROI(投资回报率),采取广撒网模式,抓到能投进去的感觉差不多的项目就投,生怕因为一分钟犹豫,就错过下一个独角兽。

对于新消费领域,滚滚的资本热钱流入,却说不上是好是坏。过量的资本让原来一条条细小的河流瞬间涨水、溢出,有一些就迷失了原来的方向。

资本过热,自然会催生泡沫,这在任何一个赛道受到资本追捧时都是常见现象,很难避免,美国有上世纪末到本世纪初的互联网泡沫,中国有网约车大战、千团大战,行业加速发展时莫不是如此。而且,互联网泡沫时活下来的互联网企业,当时的估值在现在看来并不高,网约车、千团大战也都有胜利者存活,并且获得快速发展。

待投资的项目对于资本来说,也是“商品”,定价也受资本供需的影响。优质项目少、闲置资本多时,优质项目的估值在资本间的博弈中上升,也算正常。

创业本来就是九死一生的事,成功几率远小于失败几率,不然何来“风险投资”一说?资本的注入大多数时候只是起到催化剂作用,加速了优胜劣汰,让行业快速更迭。

另外,根据认为“新消费赛道的竞品,谁也别拆台谁刷单,拿了资本的钱,就没有不刷单的。对资本来说,刷单一点都不重要,刷单的只是手段,资本要的是结果”的文章中的图表(未标明数据来源)看,A股消费PE指数远低于美股和港股。如果这一数据真实可靠,证明A股上市的消费企业和港股、美股上市的消费企业比,投资价值并未被高估。

02

新消费只有泡沫?不是!

现在中国的新消费企业估值存在泡沫吗?陆玖财经认为是有的。但是新消费企业有“集体暴雷”、“连环诈骗”吗?借用某头部新消费品牌的观点:“这种胡言乱语有啥好回应的?他要是敢明确写哪家,都可以告他了吧。”

的确,刷单这样的“黑产”是存在的,会误导消费者,同时可能坑害投资人。但是,任何时代都有人好好做品牌,任何时代也都有人想快速捞一笔就跑路,这两种人是否存在与资本是否注入无关,资本更多时候只是放大了人性。

而且,事情要一分为二地看待。品牌在起步的时候通常需要大量资金,但大多数品牌建立初期没有足够的自我造血能力。不少品牌在起步时或者最困难的时候,是在外界资本的帮助下才顺利度过的,如果没有外界资本的助力,不知多少改变人们生活的创业灵感会胎死腹中。

尤其是当大多数人都认同“酒香也怕巷子深”的年代,能不能迅速触达消费者,往往决定了品牌能不能尽早获得下一步发展。比如,原来为什么大家都认国际大牌,国内的新消费品牌很难弯道超车?就是因为触达消费者的速度不够快,在被足够多人接受前,就已经耗尽了自己的能量。

虽然有很多非议,但客观来说,各种大促和直播带货的出现,增加了新品牌在关键节点的爆发力以及快速占领消费者心智的机会。

从某种意义上来说,双十一是新品牌增长的最大确定性机会。尤其是今年天猫也为新品牌打造了更丰富的会场资源,覆盖了32个趋势赛道,为1500多个潜力新品牌,增加了更多的曝光机会,也让更多新品牌能“成团出道”。

某品牌电商负责人对陆玖财经表示,海外的品牌非常成熟,当本土新品牌渠道、研发等能力都相对较弱时,在双十一、直播电商这些领域都是外资品牌相对动作慢一点的地方,中国本土品牌才能够去占领心智,培养第一批种子用户对于品牌的认可,进而弯道超车。当然,这一波集中的营销、备货,也需要充裕的资金加持。

对资本、电商购物节、直播电商的非议一直很多,但是,如果没有它们,一些我们现在熟知的“国民品牌”,可能连露头的机会都没有。所以,资本除了给新消费带来泡沫,还带来了更多可能性。

03

新消费赛道格局已定?还没有

“历史已经不断验证过,有些赛道真的没有后发性机会,寡头竞争的格局已定。还是有人玩儿命往里跳,不知道是真不明白,还是揣着明白装糊涂。没准是拿钱的人和投钱的人,都有钱挣吧。”

这种“资本和品牌方联合圈钱”一说,在当下这个时点出现,极端的解读难免有些刻意蹭流量,还有些恶意揣摩人性。

中国的新消费赛道,现在依然在新势力冲击老品牌、赛道不断细分、新市场不断被开拓的充满生机的阶段。后发的元气森林用气泡水撕开了传统的饮料市场,“网红”的钟薛高凭借高端的定位在雪糕行业立足,彩妆和护肤赛道更是“卷中卷”,近几年也跑出几家不错的中国品牌。

寡头竞争格局已定?可能还有点远。

在新品牌成立和发展的过程中,资本只能助力一时,不能助力一世。上述品牌方负责人认为:“好的商品,它应该是能够有自我的传播力的。我们认为整个市场的转型,也是大浪淘沙的过程,会有越来越多不太好的消费品牌会被淘汰掉。能活下去的品牌一定是那些产品质量好,然后紧接注重原创、注重设计,注重开发核心科技这样的一些品牌。”

每年的双十一等购物节相当于“大浪”,只有营销没有质量和设计的品牌,在新入场友商的冲击下,陆续被淘汰出局,真正受消费者喜欢的品牌,才在一年年的激烈竞争中活下来,最终成为国民品牌。

此前,阿里巴巴(BABA.US)集团副总裁吹雪就曾提出,新品牌的存活率,是天猫的核心战略之一。

在天猫成长起来的新品牌,也呈现出“老中青三代”都持续能打的梯队结构。

比如在成分护肤领域深耕多年的薇诺娜,最终熬成新品牌中的国货一姐,王牌单品特护霜也超过许多海外大牌,进入天猫细分品类前十;新国货品牌云集的彩妆赛道,韦德娱乐,colorkey成名3年后依然是能稳健增长,今年双十一开门红,亦冲进天猫彩妆品类top10;pidan作为3年品牌,依然稳居宠物行业销量第一。

数据显示,有275个新品牌在今年双十一期间连续3年翻倍增长,它们都是经过无数消费者和时间检验的成功者,是对悲观和恶意评论的有力反驳。

回到最初的问题上,作为投资人,不妨理性看待热门赛道中的资本泡沫;作为品牌,不妨客观谨慎对待资本的影响;而作为消费者,我们不妨更乐观地看待中国新消费的未来。

真相无法揭露,只能接近

作者 : 雨晴   编辑 : 丽雅   排版 : 忠瑞

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